创新式模仿

    你家几个孩子？你如果你不生孩子，你买七座车，你在后排干嘛呢？有空着呢是吧，但你家要是按照国家现在的号召，那你没有三根本坐不下两个保姆，所以就是买这个车是吧？到底是三台的还是两排座，其实主要取决家庭考试，这是第二个，第一个是地理，第二个是人口，人口第三个。第三个啊，这个就是现在大多数企业还没来用，但是我们在鼓励跟推荐的人认到这点就更精准行为。你自己想想看，有些东西不是你钱多，你就去，比如说买运动鞋这件事。是说你的运动鞋就买的多吗？是爱国，爱好运动，对。这你年纪大，跟小没关系，跟你性别没关系，跟你教育没关系，我有看到有60几岁的人还在跑马拉松的，也有看到20几岁的人从来不跑，是吧，在跑有钱人如果。今天每天跑五千米，你的跑鞋一定用的快。你就。买某些服务，某一类人，某一类人的行为。第四个叫心理。如果你能知道人家买你这个产品的心理动机，奢侈品对这个动机特别重要，我觉得奢侈品就是典型的根据心理麻烦，还有一个美国很一般的冰淇淋叫哈根达斯，来到国内摇身一变，如果爱他就请他吃哈根达斯，一下子把它变成一个就是爱情的象征，消费，那那立刻就起来了，就起来了，哦对，所以这四大细分，呃非常有用，还有一个细分是给做ToB的业务，就是打卡叶粉，如果你要做bToB的业融金融业，最新任教育行业，比如说你卖个。大屏幕一把led，那你真个得按这些。我前几天还给我们家乡的一个司。在路由器它也是按分的，每个学校我专门对教育考，这就是一个含义，教育口，他要给每个学校都布上无线网络，这个市场多大，得有多少这个录音器等等。所以思考一下，我们的生意到底是沿着哪个方向去切切，有些时候你甚至要多个维度。切就是。要给客户一个精准的画像，比如说啊，我这个车，或者是我这个什么产品是卖给几岁到几岁的，什么性别的，什么样的人啊，什么爱好的人，这样一下精准，精准的好处就是你开发出来的产品就更能满足他的需求。您在这边还说到了四个特别重要的问题，如何打造品牌，让品牌深入人心，如何吸引顾客？呃，如何获得顾客满意，是如何打造顾客忠诚，那基本上都是围绕着顾客展开，是的，您能不能简单的回答一下这几个。呃，打造品牌其实就涉及到一个特别有意义的一点啊，就是叫定位，刚才想到细分目标是场选择和定，我觉得定位这两个词也特别值钱，很多咱们的这个企业甚至愿意付几百万的这个咨询费，去获得一个定位的策略的设计，就那一句话，就那一句话，最著名的咱们中国人都听过，说怕上火，这是事实，当年钱里面看的够不笔钱。这一在大家心中的感知就不一样。定和心是差异化，是讲出你这个品牌跟别的品牌的不同，你看原来是几千头，怎料现在我说了，我是能解决你上火的，别的都没怎么说，别的都没怎么说，你是不是上来说是在找我，然后呢？呃，品牌这里面还有啊。特别要坚守品牌承诺，这种特别重要啊，你一兑现这个承诺，你说话算数，但是我们有很多可能没有错，除非这个是不仅对我们企业品牌，传统品牌。那可度会下降体还是所有消费者，所有机构在选择好多个不同的供应商当中的都最重要的一个部分。我想我是偶的他，呃，我们过去讲叫民不有夫，显客有中，其实就是这个道理，这条我特别感兴趣，如何打造顾客忠诚度，建立终身关系书，怎么能建立终身关系？呃，其实我觉得已经已经很我们家孩子爱真，下次你见韩老师。得到助到资，还能，孩子如果说不听的，睡觉，他不知道怎么睡，他养成习惯，听着听着哎睡着了，那这个下次我不知道您有没有发现，其实是特别重要，对孩子来说，因为他们习惯，那在书里面我讲到怎么怎么做，其实就是。嗯。买这东西第一次告有告定是因为我前面的我满意，所以这个满意就是你的价值要超过。的酒店，这家酒店没风西，我熟了熟路，所以第二次再定同一个组件的概率就相当大，那么企业为了吸引这个来，会持续的回来。Ahow。他们的服务没有本质的差别，都从BJ飞上海，没去把他PK价格，所以PK之后价格就都不容易，所以最后呢，呃，第一家这么航空公司叫菲利航空公司air1980年推出第一个中诚度计划，现在被各行各业所学习，太猛了啊，值得我们各行各业都去认真学，咱们还没学好银卡金卡白金卡。为什么他发现了顾客的需求，你看啊，如果顾客就是只是坐飞机，然后大家没区别，我就拼价格，但是有一群人是嫁格无所谓的人，这些人购买力很强大，他经常出差，这群人叫做商务乘客。例，我今天飞16万公里，是BJ上海之间。十公里吧，我得背160次，一年50个星期，我每周得飞三次，恐怖吗？那这个数量也就意味着海龙公司得理解我的需求是什么。我一年给160次的话，我最怕的事情。延误不是，是排队哦，因为大多数公司要控制成本，员工都只能费，经济差，但前面有150人在那排队，你如果一年只背一次，排一次都无所谓，但是你一年150次的话，一年要排。150次，对，每次排队30分钟，那不得累死，那个腿也累，最关键是最后上飞机的人没有地方行李不叫你，看你每是心情的不好，所以他们知道这种人，我为了吸引你，让你排在另外一个队，能跟头等舱的人一样提前登机。这还有这个需求，因为老出差赶不上饭点，没饭吃，那胃会出问题的。他没时间去餐厅里去，吃个饭还得花钱，所以他们为了适应这这群忠诚的金卡白金卡会员，里面有免费牛肉面，我经常在那吃，真的，最近吃的多，我每次吃不饱一碗，吃不饱吃两碗，但是大家这么想，我是2万亏了吗？他不亏。一晚就按20块来算，两碗我吃了他40块，但是因为我买他的票，这张票可能1000可能2000。飞机也得飞，他空着那个座位也得飞，所以我越吃他越，所以他吃望不多吃，所以大家就知道为什么像酒店航空业的服务竞争是非常激烈的，原因就是这两个行业的顾客终身价值大，最后一张叫营销策略啊，我觉得这部分最最容易激动人心，叫做让顾客欲罢不能的五大方法啊。对，这个其实是一个，呃，起了一个好听的名字啊，其实营销科学里非常经典的一个理论框架叫4PS，嗯，所以它有四个P加一个S，所以是五大策略，在营销里面叫营销组合策略，最早是1960年就有人提出来，第一个学者提出来叫麦卡锡，后来呢，菲利普科特勒也是我们大家比较了解的这个全球营销学之现在营销之付把它整合到他的科学营销的这个体系。四当中第一个P就是产品。大多数人不知道，很多人就觉得产品跟营销是对立的，我们听到太多这样的话，很多人说，哎呀，我们公司会做产品的，不会做营销，你看其实产品是营销的第一个P，营销四频当中的第一个产品，我经常讲是研发跟营销的一个联合成果，那就像爸爸跟妈妈两个人才能生下一些孩子，研把部门家营销部门才能做出一个产品，为什么当以最普通的产品一个月饼。那咱这个料是大师傅研发出来，诶，决定了口味好不好吃，但是我们买月饼不仅仅只是买那个馅和料。盒，因为我要拿去送，如果没有那合体，我觉得那月饼只能卖五块，有了那盒子能卖200，是不是这样？大家自己想想啊，这个营销对产品价值的贡献大不大？从五块直飙升到200，何一个产都是这两个部门合做出来，这两个部门联合走出来，这叫。其实定价是最大。我过来方便啊，你懂吗？呵呵，好好转转儿媳妇儿，你问大案。这意思秩序。定价很惨的，所以这定价略特别关键特别关键，那那到底应该怎么定价。这这个时候就是说是有多种不同的策略吗？都有不同的策略，有低价有高价，有中档是吧，那我们前面也有讲过，就是低价不一定代表你挣的钱少，总收入高啊，人家老板都中国的爽分第一。跟你的核心资源来定价。你的产品如果能够大规模生产。师，个人低价格，因为价格本身可以是一种壁垒，你的你的很有限，比如说你正老师我讲课，我一年只有365天，然要定地价不得累死，我讲不了3650天是吧，我也讲不了365天，我得血，那我必须得定高，因为我的产量极其有限。所以大家。要自身的资源能不能扩大供应，这点来看，第二，定价要看的是竞争对手。看顾客的接受，我们很多企业犯了个错误，全世界最残忍的定价方法叫成本定价，甲醛，我这个成本100啊，我加个利润30块钱，我顶一百三错，顾客不关心你的成本。更关心的是价值，这个产品在我眼里值多少钱，所以但是用这种方法太好用全世界。最多企业都在这么用，其实是个错误的定价方，我再说一遍，提到这一点啊，就是你更应该关心的是竞争对手。举一个最常用的，大家最能感知到的这个真实的案例，特斯拉更值得我们每一家企业学习。特OS第一个出来的。定价很高，9万美金。9万这一下对标，所有人都感觉到特斯拉是的，豪华车对标的是宝马七呀，哇，太贵了的粉丝，S级了，你看太贵了，所以他把品牌形象树立起来，但是毕竟贵的车没人买。他销量不不是很好。然后呢，开始准备挣钱了，光头三做出来了，光三你看从我们国国人能买得到的，一开始进口四四五十万，后来降到30几万啊，国产中20几万，最近一次降到229900。20出头的钱能买一辆豪华车，所以他真正主力车型是伞，这个就跟麦当劳有那个巨无霸是一样的。又大又厚又贵，其实卖的不多，对，但是你一看那个以后，你会觉得别的包比较便宜，超大对超大杯的存在，正常人喝不了超大杯，那根本喝不了，抽大杯以后呢，大杯就卖的多是，呃，他是用用这种定价的方式去影响别人心智，对这个在书里我专门提到了这个，呃。因为研究的成果对定价的呃应用，比如说刚才您说的这个就属于叫这个遮中效应和这个锚定，锚定效应都可以应用到这个，呃，定价上来，刚才讲到的是高价起的是锚地，但是泽中也很有意思啊，就是。我给你提供三个到四个价格。你看今天这个英文特别多，比如说。现在有一款车，这款车30万。里面又分四个系列，什么技术版，什么什么精英版吧，豪华版，性能科技版的，每一差好几，大多数都是中间就定有这个效应，叫折中效应，特别有意思，所以你一定要学会这这种定假。我我见过很多企业所犯的错误是什么呢？就一开始为了能够快速的获得市场，定很低的价了，很低以后，等他在消费者心目中建立了一个廉价的心制以后。他想要做奢侈品太难了，他把他原来的1000多块钱产品升级到五六千块钱的时候，大家就觉得不值了，是的，实际上你配置很有可能高很多，大家觉得不值。经验。如果再想这么做。器品牌图片号的名字，比如说汽车行业的丰田是做出了雷克萨斯了，叫雷克萨斯名了，对，但你要做一个新的高端品牌，必须得换名字。呃，三个是服务啊。大家第一是服务业现在蓬勃发展，第二卖产品的也得卖服务。为什么？因为服务可以帮你加很多分。呃，课堂上有个经典的案例，跑在书里面写了韩国现代车。大家都不知道他今天的新这个车，你感觉这品牌很一般，销量今天全球第三名哦，仅次于日本丰田和德国大众，这厉害，已经超过美国福特，美国开用本田。推出一个叫现代索纳塔。那他就开始研究怎么成功招，他决定降价做了一个实验，在一个地方。降了2000的价格。2万美金一台车，拍卖1.8万。我不知道大家啊，最觉得您愿意选哪一个，假如你是一个中产阶级，在美国准备买车，你愿意美还是大多数人是这样，就是因为对品牌是信任，一个新的地信任。我怀疑是吧，摔不动，这个实验失败，做了第二个实验。But，通过别的东西来超过风险开卖。做到差不多是吧，但是消费者不知道他产品有多好，所以最后是通过服务整个汽车行业的标准服务是。你买我的车，我送你三年免费保修。时代汽车免费保十年，免费保修无忧无虑的开十年，看最狠的是什么？一去研究，天哪，这十年免费保修成本其实就是2000美金哦，为啥？因为美国市场上是公开的，当三年结束之后，你想再买延长保修计划。两时间可以买六年啊，他多送1.3加六加一的十年，但是给消费者完全不一样，原来便宜两千两万，2000是10%，你看我比你价格低10%，现在你三年我十年，我是你的300%多，嗯。价值感立刻不一样，关键是所有消费的心里还有了一个信号，当一家公司说十年免费保修，你觉得它质量怎么样？我们质量很可靠是吧，所以就有很多人开始愿意去尝试，尝是阐阐阐释，口碑越来越好。口碑越来越好到。十年的时间，他干到了全世界第一。这这是第三个哈，第四个叫渠道，渠道，嗯，渠道太多了，各位，我每一个都很我们对道误解，嗯，我想说的是这点很多人很讨厌，渠道就典型中间差，你好黑呀，你你就倒倒。但是其实他们不了解，渠道是为我们消费者创造带来价值的。咱们举这一瓶矿泉水或者小卖部，他一块钱进的这瓶矿泉水，他两块钱卖给你。你可太黑了，他挣了一倍一倍这个利润，感觉这个按百分比有点太高了，但你要这么想，如果没有他。如果所有商店都买不到，你只能去工厂买机票，1000往返2000，还得时间两天是吧，你这么一想，人家直接替你打，多花了钱，2000块钱给省，你只有多花一块钱。所以。提到就像是提高这个叫服务能力，降低服务成本，因为它效率高啊，它效率高，它能够让你足不出户在家门口，所以。价值，这个今天我们所谓的渠道不仅仅是线下渠道失交。确保线上也是渠道，所有的电商输入直播间，你看咱们讲这个书，今天在直播间卖书就已经比线下书店卖书，绝对远远超过你在线下实体做一场。赵老师。出了，但是你看说在直播间那线的废就是渠道，大家一定要理解，今天是全方位的。触手可及，触手可及，方便能看到最后还有一个屁还没讲到，呃是传播，嗯，或者叫沟通啊，其实它的英文叫promotion，这个翻译促销促销促销，但其实是就是要推广出去的推广，那么这点是我们大多数人所理解的，就是营销推广。其实。Thatpointcouple部分的营销都是，但是我们不要把营销狭义的人就是退款，就是促销，他指的是第一次传播，你看。好，别怕现子审了，你要是没人知道你的品牌，那那你根本就卖不出去是吧？所以这个传播怎么传播非常有用，今天呃，咱们这个叫自媒体时代，数字社交。这个时代给我们所有的中小企业提供了一个机会，以前你不可能上中央电视台，诶，省级电视台花不起这个钱，但今天你可以自己录一条视频，有可能就火了，是吧？你给自己传播就创造了一个机会，尤其是现在我看到很多农产品的这种传播特别好玩，就是人家已经变得很会玩的会玩有这个叫做娱乐形态，拿起一个芒果，然后嘴里边吃的还留着汁呢，然后拿着刀咔一削，你们还在买超市里几块钱一斤的芒果吗？在我们这儿一块钱随便吃。营销这件事到今天我觉得跟十年前啊，或者20年前已经发生了巨变，巨变很大的变化，真的是，但是它其中也有着不变的框架，没错，这个框架就是今天郑老师从头到尾讲的这些，我们怎么样去洞察客户，怎么样去识别客户的需求，怎么样去创造一个产品能够满足他，然后通过渠道，通过代理商，通过我们的服务，通过我们的定价。把这个产品给到客户身上，然后再去延续客户的终身价值，让客户能够跟你一直走下去，就形成了一个共赢的关系，你赚到了钱，你的企业服务了社会，能为客户创造了价值，没错，客户心里感谢。呃，我们每次做着光临呢，都会有一个快问快答的环节啊，您，您就简短的回答就好了啊，很多人认为营销是企业要做的事，这和我们个人有什么关系呢？这确实也是一个物质啊，因为企业要卖产品跟服务，当然需要做营销了，是吧，但是我们每一个人，其实即使你不卖任何产品和服务，你也需要营销第一。你需要让自己变得更有影响力是吧？比如说我们所有人聚会的时候，你希望成为那个人群的中心，而不是在那个饭桌上一直不说话的那个人，那要怎么样成为那个人？其实我们每个人都是一个品牌。你发的每一条朋友圈本质上都是在营销，所以只要你跟人打交道，只要你希望你获得别人的欢迎，那你当然都需要每个人最值钱的就你的名字这三个字，是不是一个品牌啊？不要，你就是个不爱运动，你要做成所有朋友圈的人，你想到健身，第一时间我都会来找你咨询。基本创业，那你真的已经没问题了，好。泰个说，呃，模仿和创新之间的这个，呃，边界在哪？就是在刚开始创业的时候，模仿可能来的比较快，但是又有人说只有创新才有核心竞争力，那我到底是应该模仿还是应该创新？呃，首先创新确实非常重要啊，在全球管理学之父彼得格鲁克的经典著作管理的实践在1954年出版著作里面，他就提出这样的一个强大论断，就是任何企业都有且只有了两大基本职能，营销和创新，营销很重要，创新也很，所以这是像人整两条腿啊，那么做，但是。老师，科学营销这本新书里面，我确实提到就是市场营销。比相对而言还更重要那么一点点，这不说创新不说，就是说鱼和旋转不可兼得的情况之下，音销相对更重要一点。为什么第一。全县有百分之八九十的企业没有创新的研发部门，我们好多做小卖部的，哪有哪有研发呀，这大多数都是在做贸易的，在做流通的，他就没有，但你不能说这些企业就活不下去了，是吧？所以营销才是不可缺的啊。第二。技术创新。这个创新很伟大，技术因为大变革，但不一定带来盈利，所以对做企业的来说，我个人觉得这个营销的更重要一点，因为我历史上大概在哪里，我协和超音速飞机这个空中500A380伟大的创新就都跑掉，都都不行了，顾客最关心的不是你是不是第一个，而是你是不是。最好的满足了我的价格更便宜，更好用，产品质量更好，这些很重要，当然这不是说创新不重要，创新。也不是，因为最可怕的是叫如果你不创新，你就被人颠覆了，被颠覆了。但是创新一定有一个前提，要对顾客进行深入的洞察，不能只是一般工程师编程序的程序员在那拍脑袋想的那种。必须在营销基础上啊，我们可以发明一个词儿啊，叫创新式模仿，是的是的，就是你的模模仿也有新意，人家中国古代的唐诗宋词那里边多少就是从前任的句子里边划过来啊，所以自己的创新的动力是非常非常重要的，它的前提是建立在对于客户的关注和了解是啥？呃，所以向大家推荐这本书，科学营销，这里边有69个国内外的实战案例的解析，并且最。重要是整个科学的去思维营销这件事的那个框架，否则的话，他也不可能在清华大学成为一个所所需要研究的对象，专门为他发表学术文章，所以希望大家能够支持科学营销，多赚点钱啊，谢谢大家，我们下本书，再见，也谢谢张老师，谢谢。