营销

    把营究科学向国人发向广大的这个企业家，企业高管，以及更大多数人，比如说资产人和我们更多普通消费者，必须要来说一说这个营销是怎么样一回事，嗯，您说这个我特别有同感，就是有很多人在网上老说容易被割韭菜，对吧？我们现在流行这么一个词，什么叫做割韭菜呢？就是你的要求太急功近利，正常的手法无法满足你，只有骗子才能够满足你，所以好多好多人招人挣钱，都是教你一个什么流量打法，没错，获取一个流量入口的密码，对，结果你发现很多产品就算运气好也是昙花一现，没错，没错，怎么能够持续的稳定的输出，你像有很多了不起的公司，真正营销做得好的，几十年长得。把营销科学向国人发向广大的这个企业家，企业高管，以及更大多数人，比如说资产人和我们更多普通消费者，必须要来说一说这个营销是怎么样一回事，嗯，您说这个我特别有同感，就是有很多人在网上老说容易被割韭菜，对吧？我们现在流行这么一个词，什么叫做割韭菜呢？就是你的要求太急功近利，正常的手法无法满足你，只有骗子才能够满足你。所以好多好多人招人挣钱，都是教你一个什么流量打法，没错，获取一个流量入口的密码，对，结果你发现很多产品就算运气好也是昙花一现，没错，没错，怎么能够持续的稳定的输出，你像有很多了不起的公司，真正营销做得好的几十年长。甚至百年七业成青，你看看，比如说我们最佩服的那些顶尖的企业，那才叫营真正科学指导。所以所谓的科学营销其实是一个体系，是一个体系。我读就发现，它不仅仅是点子啊，不仅仅策划，甚至不仅仅是定位，它是从头到尾的一个势能。那首先第一章的营销文质绕顾价值的八个字是。对，这个其实就把整个营销的流程就定义出来，第一个营销的流程的前两个字叫识别，识别什么识别客户的需求，非常重要的一步，你如果这步不去做的话，那就做不好啊。这个我先全部讲一下啊，第一个叫识别，第二个叫创造，因为当你识别之后，这个客户的需求，你得去创造一个对应的产品或者服务来满足客户的需求。第三个叫这个。沟或者叫传播啊，通常我们沟通更多一点，因为你的这个产品到底有什么价值，不仅仅取决于这产品本身，你还得说出来，你不说出来的话，别人是不知道，就是你的产品的功能啊，效用啊，给消费者带来什么好处，你得沟通出来，第四步叫交付，也就是我真正完成了这么一个全流程，那么在。这流程其实坦率讲真的非常重要，比如说前两个字叫识别，大多数如果你没有在这一步做好，那你后面产品不可能来真正满足客户的需求，你产品可能不太好，你就得辛苦的去卖，所以在营销学上面有一个著名的定义。给营销下了个影，营销的目的是为了让推销变得多余，就你前面这些做好了，你不需要去推销了，自动顾客上门来排队，你想想看，这才是真厉害。是客户的需求是非常重要的，他说他认为在所有的市场洞察当中，有一条洞察是就是顾客永远愿意买又好又便宜的东西，好，这条不会变，不会变，所以我所做的所有的努力都是尽量的给大家提供便宜的了最大范围内的需求，没错，这个我在这本书里，呃有一节我写到了叫价值，就是我们营销啊，其实呃有多个不同的定义，刚才是那八个字是吧，另外呢，有这个，呃，我曾经跟全球营销大师哥伦比亚大学山莫尔凯普，我们给他下了一个电影叫呃。影响事实这八个字，那么怎么去吸引顾客，其实就您刚才说的第一个字就是价值。价值定义到底怎么来衡量？价值本质上就是产品或者服务给顾客带来的利益除以他们支付的价格，因此全世界最主流的公司大家如何去看？不是卖最贵的公司就挣最多钱的公司，很多行业反而是卖的便宜的，比如说他喝的矿泉水，咱们都知道中国最牛的团叫农夫，他的老板是中国首富，他才卖一块钱一瓶，两块钱一瓶，这第一张里边有一个命题，我觉得很有意思，叫营销啊，什么叫营销短证？呃，这是说给很多。大企业，那当然我们中小企业，也就是说很多企业呢，他的目光是聚焦在产品上面，也就是我今天卖什么，这就是我最核心的东西，但是他们忽略了。不爱产品不是为了产品本身，你是一个卖钻头的人，但实际上不可药是墙。没错，这是他举的这个最经典的例子，就是我们买任何一件产品，本质上是为了背后的目的和利益。企业忘记这一点，你只看到自己的产品，哪一天你被人颠覆了是吧，比如说咱们举个举个举个例子，就是说各行各此这个那个胶卷，柯达胶卷是吧，被颠覆了的是留住记忆，对，但是你提供的只是胶片。而且最具讽刺性的是，数码相机是柯达自己发明的，自己发明出来的一个好的技术，但是为什么最后被自己的技术给颠覆了是吧？你为什么不用自己的新技术？去占领更大的市场。因为当时的。这个企业负责人，柯达企业负责人没看到这一点，他觉得这是教卷，这是我发明的数码相机技术，那哪的挣钱多，那显然胶准挣的钱多，因为胶卷每周都得买呀，那数码相机一次性买，所以就把这个自己的技术封到了保险柜，就是不重视，结果十年以后竞争对手也开发出来了，完了开发都没的卖，呃，因为一个公司在做大了以后啊，为什么会出现短视，是因为这时候做决定的往往是财务报表，就是所有的人都要为财务报表负责，没错，而你在进行这种战略的大的跳转的时候，对财务报表的影响是当时的CEO无法接受，没错，这个我告诉长，您，刚才提到这个贝索斯，我就想到贝索斯一个特别高瞻远瞩的一个决策，呃，也是符合咱们这个这本书里面。去占领更大的市场。因为当时的。这个企业负责人，柯达企业负责人没看到这一点，他觉得这是教卷，这是我发明的数码相机技术，那哪的挣钱多，那显然胶卷挣的钱多，因为胶卷每周都得买呀，那数码相机一次性买，所以就把这个自己的技术封到了保险柜，就是不重视，结果十年以后竞争对手也开发出来，完了开发都没卖，呃，因为一个公司在做大了以后啊，为什么会出现短视，是因为这时候做决定的往往是财务报表，就是所有的人都要为财务报表负责，没错，而你在进行这种战略的大的跳转的时候，对财务报表的影响是当时的CEO无法接受，没错，这个我告诉长，您刚才提到这个贝索斯，我就想到贝索斯一个特别高瞻远瞩的一个决策，呃，也是符合咱们这个这本书里面价值这两个字的。应该做服务的，做电商品牌，所以大概是在2015年前后，他在董事会提出了一个大胆的决策，就是我要提高我的亚马逊电商平台在所有消费者心中的吸引力。我希望。增加一个服务，这个服务看起来跟电商没有任何关系，就是他要推出流媒体服务。OrNetflix瓦公司是吧？也有把它翻译成耐公司的，然后呢，你这个做电商的，就像咱国内的京东讲的，你居然还要推出爱奇艺，腾讯视频，这些都是完全不相关的，董事会全你这一下子要几十亿美金呢。就像您说的，这对当期财务报表是不可接受的，你干嘛要这个钱？没有必要没人这么干。但是贝索斯坚持坚持，坚持了很多次之后，董事会终于通过，后来看到结果不可思议，因为这个免费的服务增加顾客价值。所以呢，这个。很快他的会员从7500万增加到1.5个亿，这1.5个亿人时间不在上面，因为贝索斯看到的是电商平台不足以吸引大概时间。但是娱乐才是更重要的，能够把大家时间留住了。天东西居然可以大幅提高市值，后来涨了两到三倍，他成为世界首富，这个就跟我们今天看到说抖音的电商崛起那么快是一个道理，因为你的时间有点娱乐效果吧，现在大家连视频都不怎么看，天呐，呃，接下来呢，我们就进入这个每一个步骤啊，第二章讲市场分析，怎么洞察这个市场。呃，我每次直播的时候经常会遇到很多人问我，白老师，那个美发行业能做吗？呃，何老师这个宠物行业能做吗？他总是问什么能做？没错，他就觉得最好有个高人告诉我，这事能做还是不能做，那实际上缺乏的就是市场分析的没错，那您觉得用什么工具分析这个市场是科学的？呃，这个您说的太对，到处都会有人来问这样的问题，其实，但是我都不敢回答，因为咱们不是那个，就像说方便学生一拍脑。这都是不负责任的，真正科学的态度是要做哪个行业，你得去扎扎实实做市场分析，那么呃，相当于说大多数人他不愿意去做，他也不知道该怎么做，那么书里面我介绍的这个是叫科学营销三步法的第一步就是叫市场分析，市场分析呃，本质上就分析两个东西，第一是宏观的，呃，我们通常用这样的一个款项叫P，你就是正式经济社会技术，这P是政治，P是政治是经济啊，S是社会技术，技术就是你的行业，在这四个维度上来看，宏观上的环境是否支持这个行业，呃。一个最俗的例子，两年前是吧，那么政策上就不太支持这个教培行业，这行业就倒了，你就不能去做，你要是不做这分你还砸钱进去，那你不就瞎说，那是其他的全在。很好者，一个顾客。三名的对手，一个是叫呃，现有竞争对手你的议价能力，一个是潜在竞争对手的低价能力，还有一个是替代品，那么这么说比较复杂啊，我通常举这么一个例子，大家就很容易理解。如说行业，张老师真的不建议大多数企业家再去开一家航空公司，尽管这个行业是开放，你不一分析你就看，所以这市场分析特别重。第一，海购公司在顾客面前，顾客定价能力很高，因为尽管我们都是普通的乘客，但是今天晚上想做哪家房空公司由我说了算，咱们想哪家就哪家，对是吧，我随时可以换。第二。在他的供应商面前，没有想到的是供应商定价能力比他强，比如说石油啊，石油公司对，那肯定是石用他的定价。还有卖飞机的波音登空客，全世界就这么两家，你要买100架，还队五年以后再说，那这两个你看都对他不利，另外三个竞争对手对他也很不利，现有竞争对手几十家，没有差别，不管是哪家航空公司，BJ和上海都时间一样，都大概一个小时45分钟就能飞到，你不会说哪家飞的更快，没有区别。太恐怖了，高铁自驾大巴，很多人现在愿意坐高铁，对那这对方公司很不利，尤其到夏天那个雷雨季节，延雾等等的。现在就能不能有别人再进来，还真可，所以这几个维度一分析，这行业真的不建议去，所以你看这些就是我们说的叫做市场分析非常重要的框架，但是大多数人不知道，呃，这波特是哈佛大学的一个教授，没错，他这个武力确实影响了很多企业，尤其是各种咨询公司，你要在提交一个提案的时候，一要过点啊，这就是步骤，你因为我们当年上课的时候，有一个学生是开那个大巴车的是。西安到宝鸡之间的大巴车，那个生意原来很好，因为我们都是做那个车，呃，还引进什么新的大巴，什么美国的那个灰啊，什么都引进，正商大干一场的时候，高铁开通完了，高铁一开通就基本上完全没有顾客，对，然后他就问我说老师，你有没有什么点子，有什么主意，我们这个大巴车赶恢复来，我说有。掉成这个样子，我说你再不卖以后卖掉卖错了，因为这个你你确实是这个时代不不可逆不可逆的，因为你有一个太强大的叫替代品出现了，这个完全不由你控制你的环境变化，所以就是。环境的太重要，呃，就是你在你的行业内看不到你，而普通的经营者只能够看到竞争对手，没错，但是看不到替代。这就是您刚才提的那个营销短是在什么叫替代品，它满足的是相同的顾客需要，但是你于点在巾，在自己的产品上，你是一家大巴公司，你就只看到你的竞争对手是大巴公司，没有想到高铁其实满足的是同样的需要，这个需要不叫坐大巴，叫交通，还有BCD矩阵，矩阵。呃，这个也很聪明，对，这个是针对特别有意思的一个分析工具，咨询公司开发出来的，六七十年代出来一直到今天。大家来用太好用，为什么？因为呃，当咱们一家公司相对说规模起来一点点大一点之后，你就要考虑到资源分配，比如说咱这个业务，这个业有这个有有四个有，那我经常你生了四个儿子，要分配家产，你怎么分，其实很靠谱，知老师有没有假。那平均分配一定是最好的嘛，因为其中这四个孩子能力不一样，一个孩子跟着你打江山挣了很多钱，另外一个孩子都没贡献，你觉得这公平吗？一个辛辛苦苦跟你一辈子挣的钱居然跟那个没工钱一样多，是吧？那，那就应该给贡献多的人多分点，贡献少的少分点，这可能不一定要贡献少的那个可能真的很弱，那他将来怎么过日子？所以我相信有很多父母可能还会这么想，他最不能挣钱，我应该分给他，最多我得至持那个能挣钱的就少挣点。没有这答案，糊涂糊涂清断家务事郑老师也做不了这个，但是BCD矩阵可以帮助企业。资源的，因为企业呃比家庭要好做一点点知识，它是纯理性的，家庭涉及到感情，感情就很难，那他就根据两个维度。把你的业务分成四类。这两个维度一个叫。资产增长率对你这个行业有没有未来，看的是这个增长率快不快，哎呀能变高变大，另外一个是你在行业内的市场占有率，对市场占有率，这说的是这个行业蛋糕里面你切了多大是吧，所以呃，根据这个考粉四块啊，最牛的一块叫叫这个明星，明星业务，这个行业在高速增长，然后你又是行业里的数一数二的公司，这种情况之下啊，他给的决策很简单，追加投资，第二种叫金牛。金牛举的指的是就是这个行义不怎么增长了，但我在行业里老大，数一数二，所以我通常举个例子，比如说这个个人电脑行业，这个行业真的不怎么挣扎了，我们今天电脑纯粹就是办公学习，他已经被智能手机，智能设备给抢走一大候才能达到按摩。公司这些行业里的老大仍然还能挣钱，那给他的建议是不要再扩建生产线，不能再追加投资了，这个策略简单就是收割，把奶给挤了，把现金给赚了。那么呃，最简单的。是第三个是叫瘦狗，瘦狗，瘦狗就是行业不行，在衰退，你在行业里也不行，前几名都不是你，那这个就是果断的应该砍掉，就像您说的卖掉不要，但是最难的啊，最难的我们大多数企业家犯错误的都是，呃，这个叫问号。那好，现在行业高速增长，蓬勃向善，你在行业里却没有知名度，没有排在前几名，这很痛苦，你看比如说现在的电动汽车就是这样子，十年前的这个智能手机也是这样，你会发现。出大坑的都在这就是比如说前。到底该不该造汽车对吧？华为吵的一塌糊涂一塌糊涂，为什么？因为这个行业是高速增长，确实他们都想去分一杯羹，但是你原来都不是做这个的。找车的，但是问号业务就不能探索这个，我们刚才还讲这个问号业务应该怎么办啊，这个最复杂的，所以最忌讳的是拍老大这个行业好聪给兄弟们完了。那究竟该怎么办？C波深顿举债开始迁移。一定要请。除了公司的人之外，还得外部独立，专家一定要确保独立。你的钱就听你的话，不就来客观的来辩者分。我。你的就听你的话，就来客观的来辩者分析，那么呃。这个综合的辩论研讨。如果你确信公司的资源。做到行业前三名。也就是经过你的。投资的资源人才各方面有这个能力，你能很快成为行业前几名，那赌一把最佳投资，但是如果你经过这个分析，觉得可能性非常小，那就不如就要几百，也没有C模型，4C啊，谢谢4C这个模型呢，呃，其实是郑老师啊在课堂上经常用的，我推荐用来，呃，替代这个波特武力的系最著名，但是它呢，有缺点，那五个因素呢，他少考虑了其他几个维度，比如说。找渠道。这个C有一个C叫collaborator，就是指的是合作伙伴，就比他要精准一点，因为我的合作伙伴包括上游的供应商和下游的渠道，4C里面还包括了什么这个比如说这个。合作还包括互补者，互者特别重要，这一点在这个很多的这个。行业其实大家要理解就是说苹果公司的失败早期啊，1984年85年，那时候他的最好的失败就是因为他少了他的电脑硬件，软件不够，那乔布斯12年奉还涅盘之后误导了这一点，所以在他职业参加后期推出了三个。就是要自信，标杆性的这个产品我们大家都知道，一个是iPod音乐播放器，就是ioned智能手机，一个是ipad平板电脑，都补足了这个短发，你看他还是自己的系统，IOS系统，但是今天我们在苹果手机上是可以下载任何软件。缺，那他就没问题了，所以这个呃，4C里面确实要比这个波要全面一点，这试里面还有一个特别重要的一点，我总理解觉得说企业自身卡。企业大家觉得分析这不重要，就像我们刚才说的那些重要事情，你要不分析自身的能力，找到时间去做，我觉得很大。还有重个顾客，客户是我们任何企业要做分析那是最重要，当任何人做生意小到底是个体户，打造开发公司，你对顾客的分析，这都是最重要的。你要不了解顾客，像咱们前面讲到的需求，你硬推去买东西还卖不动，人家还讨厌。所以当总结的时候，您说到了一个洞茶顾客的问题啊，曾经获得过诺贝尔奖的营销职场思维。这个指的是什么？呃，这个是指的我们在洞察顾客，就是刚才讲的顾客最重要，很多人以为这没啥科学，其实这个营销这个学科当中最科学的部分。可能很难想象。营销学者，甚至获得过诺贝尔经济学奖。震撼。第一位这个是2002年的这个年卡纳教授。获得经济学奖，为什么？因为他修经济学，这个学科是他开创，2017年就有第二，这是深圳的，是商学的教授叫理查德塞勒，已塞斯加哥大学。他的获奖论文。就是1985年发展在营销科学这个学术期刊上，那个理论做叫心理账户，心理岗位，那么这些都是研究的，都是对顾客，对消费者行为的研究，那我举一个例子，比如说刚才心里不为例。很多人不知道怎么送礼物，不知道怎么送礼物，如果你知道怎么送礼物，那你就能够获得不仅是多挣钱，甚至人际关系更好，甚至女朋友等等，那我不知道大家知不知道这个最好的礼物是什么，他的研究成果早在1985年。他的研究效果。不需要我们中国人经常犯这个错误。他天天自己卖大米，你给他再送一个大米，尽管是他有用得着，但他不会特别感谢你，因为他自己。他，你得送他没有的，他很想要，但舍不得，买的那个东西才是最好的礼物。他心里特别想要，但舍不。就是我们每个人在采购东西的时候。每一个类别会有个账户隐形项目，就像会计师一样，就方老师您也好，郑老师我也好，张的在座的所有人都是一个小小会计师，我们在买东西的时候，心里是有个账户，对这个账户我应该多花钱，还少花钱啊，不能超过预算，那每个东西是不一样，这个账户预算不一样。比如。热的。他，你得送他没有的，他很想要，但舍不得，买的那个东西才是最好的礼物。他心里特别想要，但舍不。就是我们每个人在采购东西的时候。每一个类别会有个账户隐形项目，就像会计师一样，就方老师您也好，郑老师我也好，张的在座的所有人都是一个小小会计师，我们在买东西的时候，心里是有个账户，对这个账户我应该多花钱，还少花钱啊，不能超过预算，那每个东西是不一样，这个账户预算不一样。比如。这个。他，你得送他没有的，他很想要，但舍不得，买的那个东西才是最好的礼物。他心里特别想要，但舍不。就是我们每个人在采购东西的时候。每一个类别会有个账户隐形项目，就像会计师一样，就方老师您也好，郑老师我也好，张的在座的所有人都是一个小小会计师，我们在买东西的时候，心里是有个账户，这个账户我应该多花钱，还少花钱啊，不能超过预算，那每个东西是不一样，这个账户预算不一样，比如说我们给孩子。小乐的这个账户就很高，就是我，我自己跟家里孩子讲买书没有上你书我都OK，也是因为书便宜啊，不仅是付费，希望子多读书嘛，对，这是好事，但是如果你是买奶茶，那我限限制，哎，我知道这东西喝下去你会变怕，所以你看现在很多人流行说我给什么女朋友清空的购物车，对吧，放在购物车里边代想要清空行了，对，这就是人的一种心理下，包括咱们在内地其实大多数人。呃，到收入一定高的程度，你还有你舍不得买的东西，因为你知道这不必须。OK，接下来咱们要进入市场战略，这是首先是市场细分，目标市场和选择市场定位，那呃，您这边有一句话叫寻找市场机会的金钥匙，就是市场细分，对怎么去寻找这金钥匙，这个其实呃，这两个字特别值钱啊，就是说对所有真的想做生意的，想开公司的，想挣钱的人，一定要学会这两个字，因为我们今天这个商业世界已经被大江寺基本上都给占赞美的我们。没办法做一个个体和小公司，直接跟大公司去对抗，真的你是打不过他的，人家规模优势在那，你要做矿泉水，你怎么把它给我弄出是吧，人家是几亿平在那生产的，你你的中小肯定比他高，所。有这么一个缺点，他顾不着所有的人，他只能到大多数人所，他顾不到那些。小的在小部分的人的需求跟大部分人不一样，没有。你如果发现了这个细分市场，恭喜你，你就挖到一，所以您说的这个两个字就细分，这两个细分是啥。大家一定要去寻找这个细分市场，其实呢，每次上课的时候都会跟清华的这个BAMBA的学生讲这样一个道理，你不是做14亿人的生意，不要太贪心。BJ2300万人口，你也不要做两千三百二以后的生意，你也不要开玩笑，你哪能做得了那么大生意，你就做里面一个小的百分比的这些人成为你忠实的客户就可以了，是吧？你想假如你做十万人的生意，每个人给你贡献10万，开玩笑，那么就100个亿的应收就出来了，你看那就公司已经很大了，所以不要太担心，你要找到这一部分人，他的需求没有被得到满足哦，那有很多这样的案例，比如说啊，这几年咱们国内的的特别火的。这个新饮料品牌估计多人过神。你看他不是个大营家公，大营销公司是娃哈哈，是可口可乐，是这个农夫啊，这个做矿泉水，他找个细分市场，这个细分市场是什么。这么多人想健身、想健康、想减肥，因此他做出了一个全新的细分市场的饮料，只给这些人喝的，然后打上。那著名的那个定位林灵芝边塔模啊，一下子吸引了无数人，就所有想减肥的人喝醉了你就心里踏实了，但是我经常也讲他这个细分是哪，最近这五到十年才出现的，你把30年前你退出这设必死无疑，30年前咱俩都是大学生啊，我不知道单吃怎么样，我是一个星期才有机会吃一次鸡腿泼面，核心是。怎么找到西门市场有什么像上一张那老师，哎呀，今天加班情况。挖出来了，书里面我写了细分有五种办法。第一，最传统最简单，就按地理细分，哎，就是我说的那种，哎，在在边疆超你够不着嘛，两个够不着哈，那这很简单啊，这个咱就不多说了，还有山顶上的小卖部你都能接受，嗯，第二。是最主的人口细分啊。No。这个里面的维度就多了哈，我们人口有有哪些，大家琢磨一下，第一是年龄。是。哎呀，粑粑。